Ob Landtagswahlkampf oder Wahlkampf auf Bundesebene – Politiker und politische Parteien buhlen mindestens seit 2009 zunehmend auch via Google Adwords um die Gunst der Wähler. Damit das eingesetzte Budget nicht ohne Effekt verpufft, sollten sie auf die folgenden Sechs Dinge achten.

Adwords ermöglicht es den Werbenden mit Botschaften über den natürlichen (organischen) Suchergebnissen zu erscheinen. Die aufwendigere Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollte dadurch keinesfalls ersetzt, sondern bestenfalls ergänzt werden. Zugleich stellt es sich häufig deutlich einfacher dar, via Adwords Aufmerksamkeit zu generieren als über SEO-Maßnahmen. Dennoch sollte auch beim Einsatz von Adwords im Wahlkampf sorgsam auf die folgenden sechs Dinge geachtet werden.

#1 Regionale Aussteuerung ist ein Muss

Politiker richten sich in ihrem Wahlkampf in erster Linie an das regionale Publikum ihres Wahlkreises. Auch die bezahlten Anzeigen bei Adwords wären vergeudet, würden sie über die Grenzen des Wahlkreises hinaus zu Anzeigenschaltungen führen. Das regionale Targeting von Google Adwords, basiert auf Postleitzahlen und ermöglicht es, große Streuverluste zu vermeiden.

Im Wahlkampf mit Google Adwords lassen sich über reginale Aussteuerungen zielgruppengenau die eigenen Wähler adressieren. Hier am Beispiel des Wahlkreises #39 "Stadt Osnabrück"

#2 Klicks sind keine wichtige Wahlkampfwährung

Oder anderes: Klicks sind nicht das wichtigste. Klar, ohne Klicks – das gilt für die Politik, wie für jedes Angebot im Web – keine Besucher. Wer aber Klicks über Google Adwords erzeugt und die Summe der Klicks als Basis für die Erfolgsmessung wählt, befindet sich auf dem Holzweg. Wichtiger als massenweise Klicks sind relevante Klicks und leider sind die „gekauften Klicks“ via Adwords nicht selten irrelevant, da sie von Besuchern getätigt wurden, die sich gar nicht so richtig für den werbenden Politiker, die werbende Partei – geschweige denn ihre Inhalte – interessieren. Welche Werte stattdessen wichtig sind? Mehr dazu im nächsten Punkt.

#3 Die Rolle der CTR (Click-Through-Rate) in politischen Adwords-Anzeigen

Anzeigenschaltungen via Adwords von Parteien und Politikern im Wahlkampf sind ganz klar dem sogenannten „Issue-Advertising“ zuzuordnen. Das sind Anzeigenkampagnen, bei denen Botschaften, Meinungen und Standpunkte beworben werden und bei denen Produktverkäufe keine Rolle spielen. Während bei Produktverkaufskampagnen via Adwords häufig auf „Coversions“ (z. B. Verkäufe) optimiert wird, steht diese Möglichkeit bei politischen Kampagnen in der Regel nicht zur Verfügung (mehr dazu unter #4). Umso wichtiger ist die Stimmigkeit von Keyword, Anzeigentext und der beworbenen Zielseite, die der Nutzer nach Klick auf die Anzeige erreicht. Diese Stimmigkeit drückt sich in der CTR aus. Die Click-Through-Rate beinhält außerdem Angaben zur Qualität der Kampagne: Je höher die CTR, umso besser wurde Sorge dafür getragen, dass irrelevante Schlagworte ausgeschlossen und allgemeine Schlagworte spezifiziert wurden. Auch die Relevanz der Anzeigentexte wird über eine hohe CTR abgebildet.

Nach soviel Lobgesang auf die Bedeutung der CTR stellt sich natürlich die Frage, welcher Wert erstrebenswert ist. Google sagt: 2 Prozent sei ein ordentlicher Wert. Ich meine: Alles unter fünf Prozent ist nicht optimal. Machbar sind in allgemeinen Kampagnen Raten von 10% und mehr. Für „Marken-Keywords“, z.B. „Bündnis 90 / Die Grünen“ ist noch viel mehr drin (ob Marken-Keywords jedoch in eine Adwords-Kampagne gehören ist eine andere Frage).

#4 Conversions in politischen Adwords-Kampagnen

Ich habe oben ausgeführt, dass Conversions für politische Kampagnen regelmäßig keine Rolle spielen. Das könnten – und sollten sie aber. Eine Conversion muss nicht immer der Kauf eines Produkts sein. Als Conversion könnte auch die Verweildauer des Nutzers auf der Website, der Download von Informationsmaterial oder das Teilen von Inhalten (Social Sharing) über Share-Buttons definiert werden. Wichtig ist, dass sich der Werbende vorab Gedanken darüber macht, was über Adwords generierter Traffic auf der eigenen Website tun soll. Welche Ziele (losgelöst vom Wahlerfolg) werden verfolgt? Wurden Ziele definiert, so muss unbedingt die Messung über das Google Adwords Conversion-Tracking integriert werden. Auf diesem Weg lassen sich Adwords-Kampagnen direkt auf das Erreichen möglichst zahlreicher Conversions optimieren.

#5 Weitere KPIs für Adwords Kampagnen im Wahlkampf

Google Adwords Kampagnen sollten in Wahlkämpfen immer auch über Tracking- bzw. Analyseinstrumente auf der Website verfolgt werden. Egal ob Trackingtools wie Piwik, Google-Analytics, Webtrack oder andere Instrumente zum Einsatz kommen, Minimalanforderung bildet das Tracking der Nutzer über Tracking-Codes, die in Google Adwords einen Bestandteil jeder Anzeige bilden. Auf diesem Weg kann der von Adwords stammende Traffic in der Website-Analyse separiert und ausgewertet werden. KPIs wie „Verweildauer“, „Seiten pro Besuch“ oder die Absprungrate bilden die Entscheidungsgrundlage für die Optimierungen der Adwords-Kampagne.

Bild: KPI Definition bei Adwords im Wahlkampf

#6 Anzeigenerweiterungen und Zielseiten

Die Startseite einer Website ist keine gute Landingpage für eine Adwords-Kampagne – das wird heute jeder politische Onlinemarketer wissen. Die Messlatte liegt deutlich höher. Google passt die Möglichkeiten der Anzeigenschaltungen regelmäßig an, testet neue Formate und schaltet nach gescheiterten Versuchen Werbeformen zurück. Zwei „must haves“ haben sich in nicht allzu ferner Vergangenheit durchgesetzt und sollten unbedingt einen Bestandteil jeder politisch motivierten Anzeigenkampagne bei Adwords bilden: Die Anzeigenerweiterungen über Sitelinks und Erweiterungen mit Zusatzinformationen.

Sitelinks ermöglichen es dem Nutzer, alternative Zielseiten innerhalb einer Anzeige anzubieten. Insbesondere themenverwandte Inhalte können als Sitelink in Anzeigen übernommen werden und bieten einen echten Mehrwert, der zugleich die Entwicklung der Kampagne positiv beeinflussen dürfte. Geringfügig weniger wichtig sind die Erweiterungen mit Zusatzinformationen. Mit bis zu vier Schlagworten pro Anzeige kann dem Nutzer kurz und prägnant eine politische Botschaft oder ein Standpunkt vermittelt werden. Beide Erweiterungen führen in jedem Fall zu einer Hervorhebung der Anzeigen im Wettbewerb mit anderen politischen Akteuren und verschaffen dem Werbenden einen Vorteil.

Ob sich der professionelle Umgang mit Adwords auch im Wahlergebnis widerspiegelt ist analog zu anderen Wahlkampfmaßnahmen kaum messbar. Dennoch steht fest: Mit diesen sechs Maßnahmen holen politische Adwords-Verantwortliche im nächsten Wahlkampf mehr aus dem eingesetzten Budget, für ihre Kandidaten und Parteien.