Digitale Public Affairs wirken analog zu klassischer Public Affairs Arbeit an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Im Zentrum von Digital Public Affairs steht die Frage, wie sich digitale Medien einsetzen lassen, um Interessen eines Akteurs erfolgreich an unterschiedliche Stakeholder zu vermitteln. Über digitale Einflussnahme managt Digital Public Affairs die Beziehungen von Unternehmen und Verbänden zu Gruppen in Politik und Gesellschaft.

Noch immer schreitet die Digitalisierung von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik voran. Wichtig ist diese Tatsache vor allem für Unternehmen und Verbände die aktiv in die Richtung von gesellschaftlich wichtigen Einflussgruppen und die Politik kommunizieren möchten. Um ihre Standpunkte erfolgreich zu vermitteln und ihren Argumenten Gehör zu verschaffen bedienen sie sich einer Digitalstrategie.

Digital Public Affairs Phasen

Grundlage aller Digital Public Affairs: Die Digitalstrategie

Ohne Digitalstrategie, die darauf abzielt Standpunkte, Forderungen und Fachwissen an wichtige Stellen zu vermitteln, überlassen Verbände und Unternehmen die Meinungsbildung anderen Gruppen und Akteuren. Digitale Public Affairs ist die strategische Steuerung und Einflussnahme durch digitale Kommunikationsmaßnahmen. Fünf Schritte prägen das Vorgehen dieses strategischen Managements:

  1. Die Phase des Setups
  2. Die Analysephase
  3. Die Phase der Strategieentwicklung
  4. Die Informationsphase
  5. Die Mobilisierungsphase

Effektive Digital Public Affairs erfordern das richtige Setup

Noch bevor Digital Public Affairs in der Analysephase einen umfassenden Überblick über die eigene digitale Ausgangslage verschaffen kann, muss ein einwandfreies Setup für das spätere „Intelligence Gathering“ geschaffen werden. Grundlegende Voraussetzungen bilden unter anderem die technische Einrichtung von Analysetools zum Website-Tracking (wie zum Beispiel die datenschutzkonforme Variante von Google Analytics oder Piwik) sowie die Registrierung der eigenen Online-Präsenzen bei zentralen und unverzichtbaren Analysediensten (wie z. B. den Google Webmaster Tools). Erst das Aufsetzen des richtigen Setups erweitert die Möglichkeiten zur Analyse der eigenen Ausgangslage.

Die Analyse der eigenen Ausgangslage

Die Analyse der Ausgangslage eines Akteurs ist der wichtigste Baustein von Digital Public Affairs. Jede Analyse beinhaltet den Blick auf die eigenen Themen und den damit verbundenen digitalen Wettbewerb. Die Analysephase von Digital Public Affairs ist geprägt von mehreren Fragen:

  • Welche Themen werden bereits erfolgreich besetzt?
  • Welche Themen sind ausbaufähig?
  • Welche Akteure sind auf welchen Kanälen erreichbar?

Doch nicht nur der Blick auf die eigene digitale Performanz ist entscheidend. Bereits während der Analyse sind wichtige Wettbewerber zu betrachten. Ihre Themen, Thesen und Positionen bilden einen festen Bestandteil während der Analyse der eigenen Ausgangslage.

Eine Digitalstrategie für Public Affairs

Abgeleitet von der Ausgangslage und mit Fokus auf die Zielerreichung folgt die Phase der Strategieentwicklung. Gemeinsam mit dem Auftraggeber entwickeln Digital Public Affairs Spezialisten eine Strategie zur Zielerreichung. Die Formulierung von Botschaften, die Definition von Handlungsfeldern und die Planung von Maßnahmen bilden die Arbeitsschwerpunkte dieser Phase. Dabei ist die langfristige Perspektive ausschlaggebend. Kurzfristig und mittelfristig anberaumte Maßnahmen bilden die Straße zum Erfolg.

So informieren Digital Public Affairs Kanäle

Die Maßnahmen zur Platzierung von Informationen über Digital Public Affairs sind vielfältig. Ihnen gemein ist das Ziel einen höheren Grad an Sichtbarkeit in der digitalen Welt zu erreichen. Vielfach wird die aktive Kommunikation über Sozialen Medien beschwört, doch sie ist nur ein Baustein unter vielen. Weitaus zielführender als via Twitter oder Facebook kann die Einflussnahme beispielsweise auch über die gezielte Produktion von neuen und multimedialen Inhalten, Online-Marketing oder über die Kreation eines neuen Mediums wie z. B. einer App oder eines Blogs stattfinden.

In Abhängigkeit der Zielgruppen erfolgt die Platzierung der Botschaften immer zielgerichtet. Das bedeutet, die allgemeine Öffentlichkeit ist weder in den Public Affairs, noch in den digitalen Public Affairs eine Zielgruppe an die Informationen gerichtet werden kann. Wer digitale Public Affairs beherrscht, kommuniziert an spitz definierte Zielgruppen und verschafft sich eine Ausgangslage aus der Unterstützer für die eigenen politischen Ziele mobilisiert werden können.

Involvieren und Mobilisieren mit digitalen Mitteln

Platziert ein Akteur neue Informationen an bestimmten Stellen der digitalen Welt bleibt dies nicht ohne Konsequenzen. Steigt die Sichtbarkeit von Standpunkten so kann auch die Frequenz der Reaktion auf die Standpunkte steigern. Bestimmte Maßnahmen der digital Public Affairs legen es gar darauf an, eine Reaktion beim Nutzer hervorzurufen. Es kann sich dabei um unterstützende Reaktionen (z. B. über die Teilnahme an Unterschriftenaktionen oder E-Petitionen) handeln. Zugleich kann aber auch der argumentative Austausch, z. B. über bewusst provozierende Standpunkte gefördert werden. Passgenau zugeschnittene Maßnahmen der Digital Public Affairs können Nutzergruppen im Web sowohl involvieren oder für bzw. gegen bestimmte Auffassungen mobilisieren.

Die Wirkung von Digital Public Affairs endet nicht nach Abschluss der hier aufgeführten fünf Schritte. Stattdessen startet sie von neuem. Im Anschluss an die Umsetzung einer Strategie gilt es, erneut mit der Analyse zu starten. Digital Public Affairs kann deshalb ähnlich dem Policy-Cycle als Kreislauf verstanden werden.